这两年，社区团购发展迅猛，资本的进入更是让它成为最热赛道。

社区团购背后的逻辑是什么？它需要什么样的产品？经销商群体又如何切入社区团购渠道？

近日，麦·营销首席专家、社区团购研究专家、中国品牌研究院研究员、中国食品行业十大营销专家之一——陈海超，就这些问题进行了解答。
 

逻辑：以用户为核心

陈海超认为，社区团购能迅速赢得消费者，与它以用户为核心的逻辑有重要关系。

他分析，对于70后、80后来说，到大卖场购物是一种娱乐活动，但是，对于90后甚至00后来说，这却是不再是娱乐活动，而是负担。90后的生活方式是网上消费，因此，互联网电商迅猛发展。

与此同时，中国消费者到现在仍是80%的价格客户，20%的价值客户。这也是被很多人吐槽的拼多多能够迅速上市的原因。中国的消费是在升级中分级，分级中升级。

社区团购作为一种零售业态，由用户、团长、平台、供应链、厂商5个部分组成。

和传统经销是从企业—渠道商—消费者的推销逻辑不同，社区团购是从消费者—平台集采—企业的采购逻辑。

社区团购是以用户利益为核心的商业模式，平台商是采购商，是用户的代购，核心任务一是选产品，二是定价格。

而在传统商业模式下，产品流通是从大城市到小城市。举个栗子，河南是先到省会郑州，再到洛阳，最后到伊川，此时的产品可能已经临期甚至过期。这也是农村临期和过期产品特别多的原因。

社区团购则彻底改变了这种情况。

社区团购在城乡无差别地销售同款产品，督促假产品退出市场；同时，身处外地的子女，也可以通过社区团购给家里的老人和孩子订购日用品，弥补不在他们身边的缺憾。

本质：做半熟人的生意

陈海超将社区团购平台分为五种：

• 有社区便利店连锁的，比如兴盛优选；

• B2B模式的，比如美家优享、有井有田（莲菜网）；

• BAT/TMD（腾讯、美团、滴滴）的，比如松鼠拼拼；

• 经销商建的团，比如普旺优选、小区乐（环球捕手）；

• 厂家自建的，比如有知有味（三全食品）。

虽然平台类型各不相同，但做的都是半熟人的生意：陌生人之间缺乏信任感，熟人人数有限且不易形成长久稳定的合作关系，所以，半熟人是做生意最合适的距离。

在社区团购体系里，与用户存在半熟人关系的就是团长，目前做团长的主要有四类人：

1. 小店老板/老板娘等（60%以上的团长都是此类）；

2. 菜鸟驿站的站长；

3. 宝妈群群长（大部分由微商转化来）；

4. 村长（湖南独有）。

半熟人关系是社区团购的核心价值所在，可以增加用户的粘性和温度，形成信任认知，然后促成交易。
 

产品画像：刚需、高频、低值、方便、个人决策

什么样的产品最适合社区团购渠道？陈海超总结认为，需要具备5个特征：

• 刚需。是生活必需品。

• 高频。是消耗品，消费频次很高。

• 低值。价格不高，但不等于低质、低价。

• 方便。方便取货，便于存储。

• 个人决策。个人可做出决定，无需和家人商量才能购买。

他特别提醒，最适合社区团购的生鲜产品一定是小份量的。比如，一份12元4斤的西红柿，和一份4元1斤的西红柿相比，尽管前者更便宜，但从销量来说，可能后者更好，因为消费者一次即可食用完，不需要储藏。

在社区团购中，还有2个节奏，3个组成。

2个节奏：生鲜切入、长尾跟进。

3个组成： 特价名牌，比如6.9元的蓝月亮洗衣液；网红产品，比如嗨吃家的酸辣粉，菠萝丝袜等，此类产品在开卖前，要么备足货，要么限量销售；新奇特产品，此类产品价格不重要，重要的是能满足消费者需求，比如鱼腥草。

对于社区团购来说，小品类才是大市场。

优势：实力PK传统零售业态

△陈海超比较了3种零售业态的区别

陈海超分析，在评判一个商业模式的时候，有“多、快、好、省”4个指标。和其他的商业模式相比，社区团购最大的优势在于“省”。

• 多，社区团购通常只有90多个SKU,而普通小店也有近2000个，因此，社区团购这方面的优势并不大；

• 快，和现买相比，社区团购次日达也较慢；

• 好，和知名品牌的实体店相比，社区团购上的产品只能说不太差，并不算最好；

• 省，社区团购每个品类仅有一个品牌，对选择困难症患者来说，更省心。当然不止省心，还省钱，省力。这才是社区团购的核心竞争力所在。

此外，在结算方式上，社区团购也有明显优势。

社区团购的结算方式有3种：一是实时结算，或是T+3模式；二是滚动订单；三是集采订单。这和传统商超几个月的账期有明显不同，极大地缓解了企业的流动资金压力。

经过对比，陈海超认为，社区团购将是中国零售业的第三次生产力革命。

未来已来，你还要犹豫吗？

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